On publie de plus en plus. Mais fait-on encore du marketing ?

Vous communiquez sur les réseaux sociaux ? Savez-vous pourquoi ? Savez-vous ce que ces efforts vous rapportent, au delà de la visibilité ?

Dans cet article, je vous propose de revenir aux bases. Parce qu'avant de choisir une plateforme, de créer du contenu ou de lancer une campagne publicitaire, il existe une étape que beaucoup sautent : définir le rôle que le marketing doit jouer dans leur développement.

Poster est une action, pas une stratégie

Poster, c’est diffuser son contenu. S’assurer qu’il soit disponible, plus les posts sont fréquents, plus la visibilité est vaste. Ajoutez à ceci quelques boosts, ici et là, votre reach sera accru, les interactions aussi. Pourtant, vous n’êtes qu’à la pointe de l’iceberg à ce stade.

Le marketing est l’un des outils les plus puissants que nous ayons à disposition. Si tout le monde prétend faire du marketing, beaucoup ne font que de la communication.

Prenons un exemple

Une entreprise avec laquelle j’ai récemment échangé a signé un pack de création de contenu et de publication avec une agence. Chaque mois, quatre à cinq publications sont diffusées sur LinkedIn et Instagram. L’une d’entre elles est ensuite sponsorisée avec un budget de 300 CHF. Les résultats sont encourageants : plusieurs milliers d’impressions, quelques commentaires, de nouveaux abonnés et, peut-être, quelques prospects.

Lorsque je demande quels résultats cette stratégie apporte réellement à l’entreprise, la réponse reste pourtant assez floue : davantage de visibilité, plus de reach, quelques likes.

Ce budget est-il bien investi ? Peut-être. Ce n’est d’ailleurs pas la question.

La vraie question est de savoir ce que cette visibilité est censée produire.

Tant que l'objectif n'est pas clairement défini, il devient très difficile d'évaluer si les efforts déployés produisent réellement les résultats attendus. Nous sommes ici dans un cas assez classique où la communication a commencé avant que le travail marketing n'ait réellement été fait.

Marketing et communication

La PME citée en exemple ne fait pas complètement fausse route, et l’agence non plus. Elle réalise le travail pour lequel elle a été mandatée. Ce qu’il manque ici, c’est le lien entre le marketing et la communication.

Le rôle de la communication est de rendre une stratégie visible. Encore faut-il qu’une stratégie existe.

Marketing : Le marketing est une démarche stratégique qui consiste à comprendre son marché et ses client·e·s afin de construire une offre capable de créer de la valeur pour l’entreprise comme pour ses client·e·s.

Communication : La communication met cette stratégie en action. Elle permet de faire connaître une entreprise, transmettre son message et créer une relation avec son audience.

Pour faire simple, le marketing conçoit la valeur, là où la communication la transmet.

A la base du marketing, votre stratégie

Une stratégie de marketing consiste d'abord à se demander comment vos client·es prennent leurs décisions. Cherchent-ils·elles activement votre produit ? Ont-ils·elles besoin d'être rassurés avant d'acheter ? Le cycle de vente dure-t-il deux jours ou six mois ? Ce sont ces réponses qui déterminent ensuite le rôle que jouera chaque canal et vous permettra de choisir ceux sur lesquels vous serez actifs.

Exemple: Une entreprise souhaitait investir dans Google Ads Search au delà de sa campagne “brand”. En analysant son activité, nous nous sommes rendu compte que ses client·e·s ne recherchaient presque jamais ses services sur Google. Ils arrivaient principalement par recommandation, via des organismes officiels. (l’entreprise est active dans un domaine légal très niche). La question devient : « Google Search est-il réellement le bon levier pour atteindre nos objectifs ? »

En tant que dirigeant·e, vous travaillez très certainement déjà avec une vision de votre marché. Vous comprenez votre contexte (personas, tendances, concurrence), vous avez une offre claire (produit, prix, distribution) et vous connaissez la valeur exacte que vous délivrez à vos client·e·s.

Dès lors, comment matérialiser tout cela en une véritable stratégie de marketing ?

C’est ici que la communication intervient pour traduire votre stratégie. Elle transforme vos forces commerciales en un message créatif, adapté non seulement au canal utilisé, mais aussi à l’audience visée et, surtout, à l’objectif business escompté. L’enjeu n’est plus de chercher le “Like”, mais de créer un lien direct avec votre audience en vue d’une finalité claire : la conversion. Autrement dit, la vente.

Et jusque là, c’est très théorique, mais concrètement, comment faire ?

Que vous travailliez avec une équipe marketing, une agence ou un·e freelance, peu importe. L’essentiel est que tout le monde avance dans la même direction. Demander de « créer une vidéo pour présenter l’entreprise » n’est pas un objectif. Pas plus que « publier régulièrement sur LinkedIn » ou « mettre en avant notre nouveau produit ».

Commencez plutôt par définir ce que vous souhaitez obtenir. Cherchez-vous à générer des demandes de devis ? À lancer un nouveau produit ? À recruter ? À développer votre notoriété sur un nouveau marché ?

À partir du moment où l’objectif est clair, les bonnes questions émergent naturellement. Le contenu n’est plus le point de départ. Il devient la conséquence d’une stratégie réfléchie.

Et en matière de campagnes ?

Il en va de même pour l'organique et la publicité. On les oppose souvent, comme s'il fallait choisir l'un ou l'autre. En réalité, ils remplissent des rôles différents et se complètent. L'organique nourrit la relation avec votre audience, tandis que la publicité permet d'accélérer, de tester ou de toucher des personnes qui ne vous connaissent pas encore. Les considérer comme deux stratégies distinctes revient souvent à passer à côté de leur véritable potentiel.

Remettre la stratégie au centre

Alors, comment fait-on ?

Le marketing commence bien avant de penser en termes de plateformes ou de contenus. Il commence au moment où l’entreprise se demande où elle souhaite aller, quels sont ses objectifs et quel rôle chaque levier peut jouer pour les atteindre.

Une publication, une campagne Google Ads, une newsletter ou une vidéo n’ont pas vocation à exister seules. Elles s’intègrent dans un ensemble plus vaste, où chaque action répond à une intention et contribue à un objectif commun. Certaines servent à faire découvrir votre entreprise, d’autres à rassurer vos futur·e·s client·e·s, d’autres encore à déclencher une prise de contact ou une vente. C’est précisément cette cohérence qui transforme une succession d’actions marketing en une véritable stratégie.

C’est aussi la raison pour laquelle votre équipe marketing, votre agence, votre consultant·e doit comprendre votre entreprise, son activité, son marché, ses ambitions et les défis auxquels elle fait face. Les outils évoluent sans cesse. Les algorithmes changent. Les plateformes apparaissent et disparaissent. Votre stratégie est le socle sur lequel vos décisions s’appuient, elle vous guide dans la lecture de vos données.

Finalement, le marketing n’est pas une question de visibilité. Être vu ne garantit pas d’être choisi. Il s’agit avant tout de créer un écosystème dans lequel chaque action a une raison d’être, où la communication soutient une stratégie et où chaque investissement contribue, à sa manière, au développement de l’entreprise.