Couper ses campagnes en été ? Vous passez peut-être à côté d’une opportunité.

Disparaître, économiser ou rester ?

Chaque année, la même question revient : faut-il réduire son budget publicitaire en été ? L’été est une saison à part entière qui, comme les fêtes de fin d’année, la rentrée ou la fête des mères, influence les comportements, les habitudes et parfois même les priorités des consommateurs. Pourtant, contrairement à Noël ou au Black Friday, l’été est rarement perçu comme une opportunité commerciale. Dans de nombreux secteurs, il est plutôt associé à un ralentissement de l’activité.

C’est un raisonnement est compréhensible et si c’est le vôtre, vous n’êtes pas seul.e.

Le trafic baisse, les volumes diminuent, les coûts d’acquisition augmentent parfois. Lorsque l’on observe ces indicateurs à la fin de l’été, réduire les investissements l’année suivante semble être une décision logique. Cela permet également de préserver une partie du budget pour le Q4, fin d’année, période durant laquelle la concurrence publicitaire s’intensifie fortement.

Mais ces données racontent-elles réellement toute l’histoire ?

Quelle histoire les données racontent-elles vraiment ?

Lorsque j’analysais les performances d’une période estivale, j’en arrivais souvent à ce même constat, les campagnes n’étaient pas aussi fortes. Mais après plusieurs années d’observations et à définir des stratégies pour combler ce manque, je confirme aujourd’hui que la conclusion est tirée trop rapidement.

Le comportement des utilisatrices et utilisateurs

Se dire, les résultats sont moins bons, les client.e.s sont en vacances, moins connecté.e.s donc l’été ne fonctionne pas c’est une conclusion hâtive. Juillet, août, observez autour de vous. Les gens ont-ils leur téléphone à la main, ou tout le monde est en pleine digital detox ?

Une étude menée en 2025* par Yuri & Neil auprès de 500 utilisateurs des réseaux sociaux va dans le même sens. La majorité des répondants considère que les marques devraient continuer à communiquer pendant l’été et une part importante déclare même interagir davantage avec les contenus auxquels elle est exposée durant cette période. *l’étude est menée sur la base du contenu organique. Source : Yuri & Neil, Les réseaux sociaux pendant l’été, Livre blanc, mai 2025.

L’enjeu n’est donc peut-être pas de disparaître, mais d’adapter son message à un contexte différent.

Une baisse de performance ne signifie pas nécessairement une absence d’opportunité. Avec l’été, les habitudes changent, le rythme de vie aussi, alors demande peut évoluer. Les comportements peuvent changer et avec eux, les attentes des prospects aussi.

“L’été, c’est l’occasion d’atteindre un CPM et un CPA plus bas que d’habitude”

Vous lirez peut être que l’été est une opportunité, car moins d’annonceurs.euses sont actif.e.s et les coûts, selon les opportunités, peuvent aussi être plus bas. Alors comment atteindre ces CPM et CPA plus bas alors que l’historique des données montre le contraire ? Comment comprendre ce paradoxe et en tirer profit ?

La lecture des données sous plusieurs axes

Pour identifier son opportunité, encore faut-il être en mesure de lire correctement ses données. Vous connaissez votre CPA, le volume de leads ou de conversions générées, sa tendance et son évolution, c’est une chose. Maintenant, vos données permettent également d’observer les changements de comportement.

Une audience plus présente, plus active qu’à l’accoutumée, une tranche d’âge qui réagit davantage, une annonce qui perd progressivement en efficacité pendant qu’une autre prend le relais. Autant de signaux qui permettent de mieux comprendre ce qui se passe réellement derrière les résultats.

Comme tout au long de l’année, la performance et les KPIs, c’est une chose. Comprendre pourquoi elle évolue et ce qui créé les fluctuations, en est une autre et cette réflexion amène souvent à une autre question : à qui parle-t-on réellement, ici, pendant l’été ?

Les algorithmes sauront trouver des utilisateurs susceptibles d’être intéressés par votre offre. En revanche, ils ne définiront pas votre positionnement, votre angle de communication ou la manière dont votre offre doit être présentée dans un contexte donné.

Le persona

Qui continue à interagir avec vos campagnes ? Certaines audiences réagissent-elles différemment ?

Il reste essentiel d’avoir une vision claire de ses client.e.s et de leurs besoins: quelles sont leurs habitudes pendant cette période ? leurs priorités sont-elles les mêmes qu’en début d’année ? Le problème que vous résolvez est-il toujours perçu de la même façon ?

• Le besoin: quels sont les besoins des prospects ? achat ? découverte ? premier contact ? un besoin direct, un besoin pour plus tard ?

Le message

Quels messages fonctionnaient au printemps mais perdent de leur efficacité en juillet ? Au contraire, lesquels fonctionnent mieux ? Quel est le bon message, pour répondre au besoin identifié ?

Avant même de réfléchir aux budgets, ces questions méritent souvent d’être posées. Si vous n’avez pas les réponses, vous prenez une décision basée sur des hypothèses.

Une saison, ça s’anticipe

Prenez l’exemple des fêtes de fin d’année, tout le monde les prépare plusieurs mois à l’avance, et ce, même lorsque le lien entre le produit et la saison est limité, les entreprises trouvent un angle, un contexte ou une raison de communiquer.

Pourquoi pas en été ? Que vous travailliez dans le conseil, l’assurance, l’artisanat, la santé, l’ingénierie ou l’e-commerce, il existe des opportunités à explorer. Encore faut-il prendre le temps de les identifier.

Quelques exemples

Société de service

Prenons un exemple observé récemment. Il s’agit d’une entreprise active dans la garde d’enfants dans une ville caractérisée par de nombreux emplois dans le monde de la tech. Tout au long de l’année, elle s’adresse à des parents travaillant à temps plein dans les grandes entreprises tech. Lorsqu’un imprévu survient et qu’une solution de garde est nécessaire rapidement, c’est là qu’on fait appel à ses services.

Durant l’été, les coûts d’acquisition augmentent et forcément pour cet été ils se demandent faut-il pour réduire les budgets ou faut-il adopter une autre stratégie ? La question est bonne. Ces mêmes parents bénéficient souvent de davantage de télétravail, de journées moins remplies et de moins de situations d’urgence. Le besoin immédiat diminue, mais cela ne signifie pas que l’opportunité disparaît. Peut-on profiter de cette période pour faire découvrir le service à de nouveaux parents ? Organiser des visites ? Préparer la rentrée ? Faut-il adapter le message, peut être que l’urgence n’est pas causée par le travail, mais autre chose, besoin de temps pour s’occuper de la maison, de temps pour soi, pour la famille… Le besoin existe toujours. Il s’exprime simplement différemment.

Fitness et Telecom

Un autre exemple, qu’on voit beaucoup: les opérateurs mobiles ou les fitness, par exemple. Chaque été, ils proposent des offres. Pour les opérateurs mobiles, ils exploitent les festivals, pour proposer leur offres, garantir une meilleure couverture, ou alors les voyages, bénéficier d’un pack de données à l’étranger. Les campagnes habituelles sont remplacées par des messages qui coincident avec ce que leurs clients vivent en ce moment même. Les fitness quant à eux proposent des abonnements spécial été, la salle se vide un peu, c’est l’occasion d’attirer un nouveau public.

Restez en ligne cet été, changez simplement d’approche

Réduire ses budgets publicitaires en été n’est pas forcément une mauvaise décision. En revanche, conclure que l’été ne fonctionne pas simplement parce que les résultats sont moins bons est une décision trop rapide. L’été modifie les comportements, il réduit parfois la demande, mais ne l’oublions pas, il crée également de nouvelles opportunités.

Alors préparez-vous bien avant l’été, pour savoir quel message communiquer, à qui et comment. Si vous manquez d’informations pour prendre cette décision, adaptez votre tracking et vos campagnes, en fonction des données qu’il vous manque. Collectez-les cet été, faites le point ensuite et définissez votre stratégie pour l’année suivante. D’une année à l’autre, les plateformes et approches changent, gardez toujours les informations dans leur contexte, afin de les exploiter au mieux le moment venu.