Vendre en Suisse alémanique : une question de langue… ou de marketing ?

Développer son e-commerce en Suisse alémanique : une étape qui paraît plus simple qu'elle ne l'est

Vous êtes une entreprise basée en Suisse romande. Votre activité fonctionne bien et vient un moment où vous souhaitez développer votre activité en Suisse alémanique. La démarche paraît relativement simple. La logistique est déjà en place, les délais de livraison ne changent pas, la monnaie reste la même. Il semble suffire de traduire son site internet, ses campagnes publicitaires et de lancer les premières annonces.

Pourtant, dans la pratique, les résultats ne sont pas toujours ceux espérés.

La première réaction est souvent de remettre en question le marché. « Notre produit ne fonctionne peut-être pas en Suisse alémanique. » Ou alors la traduction. « Nous n'avons peut-être pas utilisé les bons termes. »

Ces deux hypothèses peuvent être justes. Mais elles ne suffisent pas à expliquer ce qui se passe.

Traduire ses campagnes publicitaires ne suffit pas

Au fil des campagnes que j'ai pu accompagner, je me suis rendue compte qu'il était rarement possible de répondre à cette question avant d'avoir analysé les données. Certaines campagnes traduites presque mot pour mot ont très bien fonctionné. D'autres, pourtant bien traduites, ont nécessité une approche complètement différente.

Il n'existe donc pas de règle universelle. Et surtout, la traduction ne fait pas tout.

La langue est importante, évidemment. Une traduction approximative ou un vocabulaire qui sonne artificiel peuvent rapidement créer une distance avec votre audience. Mais traduire une publicité permet surtout de comprendre un message. Cela ne signifie pas forcément que l'on s'y reconnaît.

Le rôle du site web dans la conversion

Une campagne publicitaire ne s'arrête jamais à l'annonce.

Elle renvoie vers un site internet, une marque, un univers. Si le site semble avoir été simplement traduit, si les visuels ne permettent pas aux visiteurs de s'identifier, si les éléments de réassurance ne répondent pas aux attentes ou si l'entreprise est totalement inconnue dans cette région, la campagne peut attirer des clics sans pour autant convaincre.

C'est d'ailleurs une situation que l'on rencontre régulièrement. Les annonces génèrent un bon CTR. Les internautes montrent de l'intérêt. Pourtant, les conversions ne suivent pas. La tentation est alors d'optimiser les campagnes, de modifier les audiences ou d'augmenter les budgets. Pourtant, le problème se trouve peut être ailleurs.

Les données permettent de comprendre ce qui bloque

Les données donnent souvent un premier indice. Si les utilisateurs cliquent mais quittent rapidement le site ou n'achètent pas, la question n'est peut-être plus : « Comment améliorer ma campagne ? » mais plutôt : « Que découvrent-ils une fois arrivés sur mon site ? ». À ce moment, il devient intéressant d’aller analyser en détail le comportement des utilisateurs sur le site web.

Le problème peut venir de la traduction, du contenu, des créatifs, du parcours utilisateur ou simplement d'un manque de confiance envers une marque encore peu connue sur ce marché, par exemple. C'est précisément là que les données deviennent utiles. Elles ne donnent pas toutes les réponses, mais elles permettent souvent d'orienter les bonnes questions, pour déterminer que tester.

Construire la confiance en Suisse alémanique

La confiance joue également un rôle important. Une entreprise peut être très connue en Suisse romande et totalement inconnue dans le reste du pays. Cette notoriété est à construire une seconde fois, mais on ne part pas de zéro. Les témoignages, les références, les contenus ou la manière de présenter son entreprise prennent alors une importance particulière.

Au delà de l’objectif d’être compris de faire comprendre, il faut inspirer confiance.

Adapter sa stratégie marketing sans repartir de zéro

Faut-il pour autant créer une stratégie totalement différente pour la Suisse alémanique ? Pas nécessairement.

Certaines entreprises obtiennent d'excellents résultats avec des campagnes simplement traduites. D'autres ont besoin de revoir leurs créatifs, leurs messages ou leur manière de présenter leur offre. La différence ne se situe pas toujours dans la culture. Elle dépend du produit, de la concurrence, de la notoriété de la marque, des attentes des clients et du contexte dans lequel ils découvrent votre entreprise.

Il est donc préférable d'aborder ce développement comme n'importe quel autre marché : observer, tester, mesurer et adapter progressivement sa stratégie.

Avant de conclure que la Suisse alémanique ne fonctionne pas…

On attribue parfois trop rapidement des performances décevantes à une différence culturelle. Mon expérience me pousse à croire que, bien souvent, c'est surtout une question d'écoute.

Les données ne donnent pas toutes les réponses. En revanche, elles indiquent souvent où il faut aller les chercher. Avant de conclure que la Suisse alémanique n'est pas un marché pour votre entreprise, demandez-vous si votre stratégie a réellement été pensée pour cette clientèle ou si elle a simplement été traduite.